Die Migros setzt zunehmend auf ein unauffälligeres Design für ihre Produkte, während die Marke «Tiefpreis» günstige Artikel im Sortiment deutlicher hervorheben soll. Das einst populäre «M-Budget» wird nun reduziert und zahlreiche Angebote unter der schlichten Eigenmarke «Migros» geführt. Grund hierfür ist die negative Assoziation mit minderwertiger Qualität, die das auffällige grüne Design von «M-Budget» auslöste. Rémy Müller, Marketing-Chef bei Migros, erläuterte beispielsweise: «Die Verpackung einer Flüssig-Handseife suggeriert Kompromisse, obwohl die Qualität exzellent ist. Wir verändern daher das Design, um dies zu kommunizieren.» Die Umstellung zeigt Erfolge: Migros-Präsidentin Ursula Nold berichtete von gesteigerten Verkaufszahlen bei Produkten wie grünen Oliven im Glas.
Trotz der Reduktion des «M-Budget»-Sortiments bleibt die Strategie, als preiswert wahrgenommen zu werden. Dies geschieht durch verstärkte Nutzung von Tiefpreisschildern und direktem Aufdruck auf Verpackungen, wie bei Laugenbrezel mit Butter, ehemals unter «Anna’s Best».
Migros-Sprecherin Prisca Huguenin-dit-Lenoir erläuterte gegenüber Nau.ch: «Tiefpreise werden normalerweise am Regal ausgewiesen. Nur bei nicht möglichem Einsatz dort, wird ‹Tiefpreis› temporär auf den Etiketten aufgedruckt.» Dies betrifft eine Auswahl von Basis- und Alltagsprodukten.
Markenexperte Stefan Vogler sieht die Strategie als Fokus auf Sichtbarkeit und Impulskäufe, wobei Preissignale gezielt auffällig eingesetzt werden. Er warnte jedoch vor möglichen negativen Auswirkungen der Tiefpreiskommunikation: «Langfristig könnte diese den sympathischen Eindruck von Migros beeinträchtigen.»
Neuromarketing-Experte Philipp Zutt ergänzte, dass der Begriff «Tiefpreis» das Belohnungssystem im Gehirn anspricht und ein Schnäppchen-Gefühl auslöst. Doch übermäßige Nutzung könne zu einer Abstumpfung führen: «Die Reizüberflutung kann dazu führen, dass die Hinweise ignoriert werden.»
Wird «Tiefpreis» zur neuen Billigmarke der Migros? Zutt sieht Potenzial aufgrund der Nähe zur Hauptmarke, bemängelt jedoch den Verlust an emotionaler Eigenständigkeit, welche «M-Budget» besessen hatte.
Vogler ordnet die Entwicklung als wirtschaftlich logisch ein, kritisiert aber den Verlust von Kultstatus. Er betonte: «Die Marke ‹M-Budget› war bekannt und beliebt.» Zutt bestätigte den emotionalen Rückgang durch das Rebranding: Produkte werden zwar als hochwertiger wahrgenommen, doch die Identität leidet.
Migros-Sprecherin Huguenin-dit-Lenoir stellt klar: «Tiefpreis ersetzt M-Budget nicht. ‹M-Budget› bleibt unsere bekannte Marke für besonders günstige Produkte mit klarem Auftritt.» Tiefpreisschilder sollen die Orientierung erleichtern und werden auf über 1000 Alltagsprodukte verteilt.
Ein potenzielles Problem stellt die Assoziation von «Tiefpreis» mit schlechter Qualität dar. Huguenin-dit-Lenoir betonte: «Wir halten unsere Qualitätsstandards auch bei Tiefpreis-Produkten konsequent ein und erreichen niedrigere Preise durch effizientere Prozesse und reduzierte Auswahl.»
Die langfristige Wirkung der Strategie bleibt abzuwarten, da sie das Bild von Migros als «besser» vs. «billiger» herausfordert und potenzielle Verwirrungen hervorrufen könnte.
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