In der Schweiz plant Action, die Anzahl seiner Filialen innerhalb eines Jahres zu verdoppeln. Doch Entwicklungen in Frankreich werfen Fragen nach der Nachhaltigkeit des bisherigen raschen Expansionsmodus auf.
Hajir Hajji, die Chefetage von Action, sieht die Schweiz als Beleg dafür an, dass das Discounterkonzept international erfolgreich sein kann. Seit dem Start im Vorjahr hat sich die Filialanzahl hierzulande bislang auf zwölf erhöht, mit einer weiteren Eröffnung geplant. Bis Ende des zweiten Jahres nach Markteintritt sollen nochmals mindestens ebenso viele Läden folgen.
Action verkauft hauptsächlich haltbare Nonfood-Artikel wie Hygiene- und Dekorationsprodukte, ergänzt durch Süßigkeiten und Snacks. Etwa ein Drittel des Sortiments bleibt konstant; der Rest wechselt regelmäßig zur Kundenbindung und Reaktion auf Trends.
Durch ein standardisiertes Angebot über Ländergrenzen hinweg – mit wenigen Ausnahmen – kann Action effektiv in großen Mengen einkaufen oder selbst produzieren, was Planung und Logistik vereinfacht. Zudem spart man durch Standorte fernab von teuren Innenstadtlagen.
Die Preisgestaltung orientiert sich an der jeweiligen Kaufkraft des Landes. Obwohl die Preise in der Schweiz über jenen in Deutschland oder Rumänien liegen, hält Action dennoch am Anspruch fest, der billigste Anbieter zu sein. Innerhalb von zwei Jahrzehnten hat der Konzern Europa erobert und betreibt mittlerweile über 3300 Geschäfte mit einem Umsatz von 16 Milliarden Euro.
Mit Blick auf die USA plant Action den Ausbau bis 2030, um bis zu 400 Millionen Euro in die Eröffnung von hundert Filialen im Südosten der Vereinigten Staaten zu investieren. Als Zielregionen wurden North und South Carolina sowie Georgia ausgewählt.
Trotz Erfolgen europäischer Discounter wie Aldi sind Misserfolge, etwa bei Lidl, bekannt. Action behauptet, die Fehler anderer analysiert zu haben. Dennoch hegt man in Analystenkreisen Bedenken bezüglich der Rentabilität einer solchen Expansion.
In Frankreich hat der Umsatzschwund den Ruf von Action als Wachstumswunder getrübt. Der Marktanteil ist auf 1,3 Prozent gesunken, während das Unternehmen im Gesamtjahr 2025 mit bestehenden Filialen noch um 4,9 Prozent zulegte.
Für 2026 setzt Action ein Wachstumsziel zwischen vier und fünf Prozent an. Mit 400 geplanten Neueröffnungen wird die Zahl allerdings nochmals ansteigen. Langfristig sieht das Management in Europa weiterhin Potenzial für bis zu 4650 neue Läden, selbst wenn dadurch Umsätze bestehender Filialen beeinträchtigt werden könnten.
Auch der britische Private-Equity-Investor 3i, Mehrheitseigner von Action, steht unter Beobachtung. Der Analyst fragte den Chairman bezüglich der Bewertungsformel angesichts zurückhaltender Wachstumsprognosen. Eine Überprüfung dieser wird erst nach dem Jahresabschluss Mitte Mai erwartet.
Die Expansionspläne in der Schweiz sind unklar; vergleichbare Entwicklungen zeigen, dass Action in Österreich zehn Jahre nach Markteintritt auf 124 Filialen angewachsen ist.
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