Der Limmatquai in Zürich, bekannt für seine Souvenirshops mit Kuhglockenanhängern und Beizen mit Fondue, beherbergt einen Ort, der nicht ganz ins traditionelle Bild passt. Ein moderner Sportladen von On, dem Laufschuhhersteller, zieht die Aufmerksamkeit auf sich. Die Glasfront, das minimalistische Design und das Chrom sind Teil seiner Strategie, im Herzen des idyllischen, aber geschäftigen Zentrums der Schweiz zu verankert zu sein.
On positioniert sich selbst als so schweizerisch wie Victorinox oder Swatch, obwohl es global denkt. Als an der New Yorker Börse notierte Firma mit Produktionsstätten in Vietnam und Indonesien ist On eine Herausforderung für die Swissness-Regeln. Diese wurden kürzlich gelockert, sodass nicht nur lokal produzierte Güter das Schweizerkreuz tragen dürfen, sondern auch solche, deren Forschung und Entwicklung in der Schweiz stattfinden.
Dieser Entscheid ist umstritten und wirft Fragen auf: Was macht ein Produkt wirklich schweizerisch? On, ursprünglich als kleines Unternehmen mit drei Männern gegründet, hat sich zu einem global bekannten Konzern entwickelt. Die Firma wächst schnell über den lokalen Markt hinaus, obwohl sie einen starken Bezug zur Schweiz pflegt.
Bianca Pestalozzi von On in Europa und Afrika sagt: «Unsere Herkunft liegt uns am Herzen.» Thilo Brunner, Chefdesigner, reflektiert über den schnellen Wachstumsschub des Unternehmens und die Herausforderungen bei der Pflege der heimatlichen Bindung.
On verfolgt eine Strategie ähnlich jener von Nike oder Adidas: Performance-Marke für Athleten, wirtschaftliche Erfolge im Massenmarkt durch Image-Transfer. Die Marke nutzt Schweizer Sportler wie Roger Federer als Botschafter, um einen Lifestyle zu repräsentieren, der urban und vernetzt ist.
Pam Hügli, eine Markenexpertin, betont die Bedeutung des Schweizerkreuzes als Symbol für Präzision und Verlässlichkeit. On investiert in Innovationen wie die Lightspray-Technologie, um Swissness zu unterstreichen, obwohl diese Technologien hauptsächlich im Ausland eingesetzt werden.
Die Diskussion um die Echtheit der Swissness wurde besonders sichtbar, als Anwälte in China involviert wurden, um den Einsatz des Schweizerkreuzes zu klären. Die gelockerten Regeln erlauben nun mehr Flexibilität bei der Kennzeichnung.
Der Streit ist weitreichend: Während On einen Kompromiss sieht, kritisieren andere diese Lockerung als Schädigung für die Industrie. Der Konflikt um die Swissness spiegelt das Paradox wider, dass ein Unternehmen mit starker nationaler Inszenierung nun im Zentrum einer Kontroverse steht.
On zeigt sich international offen: Wichtige Positionen werden oft von Personen besetzt, die ihre Karriere im Ausland gemacht haben. Der Wechsel an die New Yorker Börse und die hohen Gehälter für Führungskräfte wie Martin Hoffmann zeigen das globale Denken der Marke.
Obwohl On weltweit erfolgreich ist, bleibt es eine Herausforderung, in der Schweiz als authentisch schweizerische Marke wahrgenommen zu werden. Die Debatte um die Swissness zeigt die Komplexität von Identität und Wirtschaft in einem globalisierten Umfeld auf.
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