Die weltweite Spielwarenbranche erlebt einen Aufschwung: Nach drei schwierigen Jahren stiegen die Verkaufszahlen im Jahr 2025 um 7 Prozent, wie US-Marktforscherin Circana berichtet. Die Produkte werden jedoch nicht nur für Kinder erworben; fast 40 Prozent der europäischen Käuferinnen und Käufer kaufen Spielzeug für sich oder andere Erwachsene – ein Trend, den man als „Kidult“-Phänomen bezeichnet.
Was zieht die erwachsenen Kunden an? Am häufigsten greifen sie zu traditionellen Brettspielen, sammeln Action-Figuren wie Labubu und bauen Lego-Sets zusammen. Selbst Lego hat spezielle Kategorien für Erwachsene geschaffen, darunter Sets zum Nachbauen von Van-Gogh-Bildern oder dem Todesstern aus Star Wars, die teils mehrere Hundert bis knapp 1000 Dollar kosten. Auch Hersteller wie Hot Wheels, Barbie und Uno richten spezielle Produkte an eine ältere Zielgruppe.
Welche Bedeutung haben „Kidults“ für die Branche? Sie werden zunehmend wichtiger, so Hans-Christian von der Crone, Präsident des Spielwarenverbands Schweiz. Dies sei auch auf die Digitalisierung zurückzuführen: “Kinder beginnen früher mit Tablets und Smartphones zu spielen, weshalb weniger physische Spielsachen gekauft werden. Deshalb richtet sich das Angebot nun vermehrt an Erwachsene, um neue Kundengruppen zu erschließen.” Dies führe zu höheren Preisen, da die Zielgruppe mehr Geld ausgeben kann.
Wie sieht es mit „Kidults“ in der Schweiz aus? Konkrete Zahlen sind nicht verfügbar, doch ein Beispiel ist der Berner Journalist Markus von Känel, Besitzer einer Spielzeugsammlung im Wert von rund 200’000 Franken. Er behält seine Leidenschaft für Spielsachen bei und bewahrt sich damit ein Stück Kindheit, erklärt er: “Es hat etwas Meditatives daran. Man taucht in diese Welt ab und kommt frisch und mit neuer Energie wieder heraus.”
Warum spielen Erwachsene so gerne? Auch wenn Markus von Känel eine Ausnahmeerscheinung ist, teilen viele Menschen den Spieltrieb. “Dieser Trieb kann angeboren sein, wird aber auch durch das Umfeld beeinflusst”, erklärt Oskar Jenni, Professor für Entwicklungspädiatrie an der Universität Zürich. Daher unterscheidet sich die Spielbereitschaft von Mensch zu Mensch bei Kindern und Erwachsenen. Während Kinder Alltagssituationen im Spiel verarbeiten, geht es Erwachsenen eher um Ablenkung und Entspannung, so Jenni. “Eine gewisse Verspieltheit kann helfen, schwere Dinge besser zu akzeptieren.”
Kann der Spieltrieb problematisch sein? Ja, sagt Oskar Jenni: “Wenn ein bestimmtes Verhalten übermäßig ausgelebt wird und andere Bedürfnisse vernachlässigt werden, rückt man in den Bereich des Suchtverhaltens.” Wer so viel spielt, dass es seinen Körper, Alltag oder soziale Kontakte beeinträchtigt, sollte genauer hinschauen.
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