Was genau sind Marken? Erfolgreiche Marken erzeugen emotionale Verbindungen und lassen Kunden bereitwillig mehr bezahlen als bei Standardprodukten. Bekannte Beispiele hierfür sind Apple, Coca-Cola oder Lindt. Solche Marken tragen zur Bildung eines Images und einer hohen Bekanntheit bei und können auch immaterielle Vermögenswerte sein, die sich buchhalterisch erfassen lassen.
Welche Rolle spielen Marken im Einzelhandel? In den Regalen von Detailhändlern findet man sowohl Markenartikel als auch Eigenmarken. Diese Marken bieten Orientierung und stehen oft für Qualität oder günstigste Preise, Bio-Qualität oder Nachhaltigkeit. Bettina Beurer-Züllig, Marketing-Expertin der Hochschule ZHAW, erklärt: «Kunden kaufen meist routiniert Produkte, denen sie vertrauen. Marken erleichtern die Produktauswahl.»
Wo sind Marken von geringer Bedeutung? Bei Grundprodukten wie Salz, Zucker oder Mehl spielt der Markennamen oft eine untergeordnete Rolle, es sei denn, er bietet einen Zusatznutzen wie Bio-Zertifizierung oder Regionalität.
Warum setzen Händler auf weniger, aber markanter? Coop hat das Label «Qualité et Prix» in «Coop» umbenannt, um die Eigenmarke zu stärken und das mittlere Preissegment hervorzuheben. Sprecher Caspar Frey erklärt: «Eigenmarken und Markenartikel halten sich etwa die Waage.» Die Migros will ihre über 150 Eigenmarken auf 100 reduzieren, um den Einkauf zu vereinfachen, wie Prisca Huguenin-dit-Lenoir von der Migros betont; dabei soll das Gewicht der Dachmarke «Migros» zunehmen. Der Discounter Aldi bietet rund 120 Eigenmarken an, während Markenartikel eine untergeordnete Rolle spielen. Bei Lidl machen Eigenmarken sogar 80 Prozent des Sortiments aus, wobei «Qualité Suisse» die größte Marke mit 400 Produkten ist.
Sind alle Produkte gleich? Nein, betonen die Händler. Prisca Huguenin-dit-Lenoir von der Migros sagt: «Die Unterschiede liegen nicht nur im Etikett, sondern auch in Rezepturen, Verpackungen oder Herkunft und Produktionsstandards wie IP Suisse oder Bio.» Als Beispiel nennt sie Eier: Importierte sind günstiger, während Schweizer oder regionale Eier spezielle Labels tragen (Region, Bio oder Demeter). Auch Coop hebt Unterschiede in Rezepturen und Herkunftsländern hervor; Caspar Frey erwähnt Mandeln: unter «Prix Garantie» aus den USA, unter dem Label Coop aus Europa. Verpackungen zeigen ebenfalls Qualitätsunterschiede, wie einfacheres Öffnen oder Schließen.
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