Unter dem Namen der germanischen Seherin Weleda hat das Unternehmen, dessen Gründung von Rudolf Steiner inspiriert wurde, eine beeindruckende Expansion in der Kosmetikbranche hingelegt. Mit einer Rekordzahl an neuen Produkten – rund 50 im letzten Jahr allein – zeigt sich ein deutliches Wachstum gegenüber früherer Produktionsraten, die etwa alle zwei Jahre neuartig waren. Von einem Gesamtumsatz von 484 Millionen Euro entfallen über 80 Prozent oder knapp 400 Millionen auf Kosmetikprodukte; der Rest wird durch anthroposophische Arzneimittel erwirtschaftet.
Im Vergleich zum Marktwachstum konnte Weleda mit rund zehn Prozent Zuwachs im Kosmetikbereich überzeugen. CEO Tina Müller betont, dass das Unternehmen in den Kernmärkten Deutschland, Österreich und der Schweiz bereits mehr als ein Drittel seiner Umsätze durch Produkte erwirtschaftet, die weniger als drei Jahre auf dem Markt sind. Dies sei vor allem der intensiven Marketingoffensive zu verdanken, mit welcher Weleda sich an jüngere Zielgruppen richtet.
Diese Strategie verlangt allerdings ihren Preis: Mit 22 Millionen Euro mehr im Vergleich zum Vorjahr hat das Unternehmen 100 Millionen Euro insgesamt für Marketingmaßnahmen aufgewendet. Diese reichen von Fernsehwerbung über Print bis hin zu Influencern in sozialen Medien, was teuer ist und zusätzlich Handelszuschüsse für Werbekosten erfordert.
Müller erklärt: „Es bringt nichts, die Produkte einfach ins Regal zu stellen. Wollen Sie wachsen, kostet das zunächst viel Geld.“ Das Marketingbudget von Weleda liegt mit 23 bis 25 Prozent des Umsatzes noch unter dem der Branchengrößen wie L’Oréal, wo dieser Wert zwischen 30 und 35 Prozent beträgt.
Trotz der Expansion stehen auch Herausforderungen im Raum: Der Betriebsgewinn ist um fast 60 Prozent auf 9,5 Millionen Euro zurückgegangen. Dies liegt nicht nur an den Marketingausgaben, sondern auch am Verlustgeschäft in der Arzneimittelsparte, die stark durch das Apothekensterben in Deutschland und mediale Angriffe gegen homöopathische Medizin beeinträchtigt wurde.
Müller hatte zuvor versprochen, die Sparte innerhalb von drei Jahren profitabel machen zu wollen – dieses Ziel hat sie mittlerweile zurückgestellt. Dennoch bleibt das umfangreiche Sortiment von 800 Medikamenten bestehen. Müller hofft, durch klinische Studien Skeptiker der anthroposophischen Medizin zu überzeugen.
Die Modernisierung von Weleda ist noch nicht abgeschlossen; eine weitere große Investition steht mit der Implementierung des SAP-Systems bevor. Zuvor haben Vorgänger in Schwäbisch Gmünd 90 Millionen Euro investiert, um ein Logistikzentrum zu errichten. Die Verschuldung wurde erhöht, um die Marke zu erneuern – langfristig soll diese jedoch reduziert werden.
Obwohl Weleda im Berichtszeitraum Mitarbeiter aufgebaut hat, bleibt unklar, ob eine Dividende an Aktionäre für 2025 ausgezahlt wird. Ein Projekt zu Nahrungsergänzungsmitteln wurde hingegen verschoben, da der Fokus aktuell anders verteilt ist.
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