Coop und Migros vereinheitlichen das Design ihrer Produkte, was die Einkaufserfahrung erleichtert. Experten warnen jedoch vor potenziellen Risiken.
Gottlieb Duttweiler, Gründer der Migros, setzte auf Eigenmarkennamen mit scharfzüngigen Anspielungen gegenüber etablierten Konzernen. In den 1930er Jahren präsentierte er beispielsweise das Ohä-Waschmittel – eine Abkürzung für «ohne Hänkel», um die Unabhängigkeit von Marken wie Persil zu unterstreichen.
Mit seinem Kaffee Zaun, einem preiswerteren koffeinfreien Alternativprodukt zum bekannten Kaffee Hag, schuf er ein anderes Marketinghighlight. Dieser Name verschwindet nun endgültig von den Verpackungen, wie das Unternehmen bestätigt hat.
Diese Umstellung ist Teil einer größeren Neuausrichtung der Migros: Bis 2030 sollen die aktuell etwa 200 Eigenmarken auf 150 reduziert werden. Bekannte Marken wie Frey-Schokolade oder Delizio-Kaffee bleiben jedoch erhalten.
Unbekanntere Marken, für die viele Kunden keine Verbindung haben, wie Alexis oder J. Bank’s, verschwinden hingegen vom Markt. Auch das M-Classic-Labelling wird durch die Dachmarke Migros ersetzt.
Coop setzt seit 2024 auf eine ähnliche Strategie: Die Linie Coop Qualité & Prix wird nach und nach zur Marke Coop vereinfacht. Beide Unternehmen setzen darauf, dass ihre Namen stark genug sind, um Kunden anzusprechen.
Markenexperte Stefan Vogler sieht darin allerdings einen Bruch mit der ursprünglichen Idee von Eigenmarken: Händler wollten eigene Marken schaffen, die Kompetenz signalisieren. Die bloße Verwendung des Firmennamens könnte den Wettbewerb mit etablierten Marken erschweren.
Marco Casanova, Dozent für Markenstrategie an der FHNW, stimmt zu: Weniger Eigenmarken bedeuten weniger Komplexität und Kosten. Allerdings besteht das Risiko negativer Auswirkungen auf andere Produkte unter demselben Label bei schlechten Erfahrungen.
Beide Unternehmen behalten ihre preisgünstigen Linien bei: Coop Prix Garantie und Migros M-Budget sollen weiterhin bestehen, um Kundenscham zu vermeiden. Einige M-Budget-Produkte werden zukünftig unter der Marke Migros laufen.
Aldi und Lidl setzen hingegen auf Eigenmarken mit Phantasienamen, die gelegentlich an Originalprodukte angelehnt sind, wie Aldis River-Cola. In einem Fall entschied ein Gericht im Aargau gegen Aldi wegen der Ähnlichkeit seiner Moser-Roth-Schokoladekugeln zu Lindt & Sprüngli.
Während Duttweiler sicherlich einen rechtlichen Konflikt genossen hätte, zeigt die Entwicklung in beiden Märkten unterschiedliche Strategien zur Markenführung.
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