Der schwedische Modekonzern H&M revolutionierte einst die Modeindustrie, indem er sie demokratisierte und sogar renommierte Designer wie Karl Lagerfeld für Kollaborationen gewann. Heute ist das Unternehmen weder besonders preiswert noch führend in der Modewelt. Was ist geschehen?
Früher zog H&M die Aufmerksamkeit durch überfüllte Warenpräsentationen an, heute präsentieren sich ihre Flagship-Stores als moderne und minimalistische Wohlfühloasen mit luftigen Räumen und sparsam platzierten Kleiderständern. In Zürich wurde neulich ein solcher Store eröffnet, nachdem zuvor einer in Stockholm die Türen öffnete. Auch Secondhand-Stücke gehören zum Angebot.
Unter der Leitung von CEO Daniel Ervér, im dritten Jahr seines Amts, versucht H&M aus der Krise herauszufinden, die das Unternehmen über ein Jahrzehnt andauert. Trotz 19,4 Milliarden Franken Umsatz und einer bescheidenen Gewinnmarge bleibt die finanzielle Leistung hinter früheren Erfolgen zurück; seit 2015 hat sich der Kurswert mehr als halbiert.
Im Jahr 2014 begann H&Ms Abwärtstrend, als es Inditex den Spitzenplatz im globalen Modegeschäft überlassen musste. Während Inditex mit schnellen Anpassungen auf Trends reagierte, litt H&Ms Strategie an langen Lieferketten und hohen Produktionsvolumina in Billiglohnländern.
Die Herausforderung verschärfte sich durch den Aufstieg von Ultrafast-Fashion-Anbietern wie Shein und Temu aus China, die Trends blitzschnell aufspüren, produzieren und online verkaufen. Dadurch büßte H&M seinen Preisvorteil ein und kämpfte mit sinkenden Verkäufen und hohen Kosten für Lagerhaltung und Filialnetze.
Die Pandemie sowie wirtschaftliche Herausforderungen verstärkten die Probleme, doch seit drei Jahren zeigt sich eine leichte Erholung. CEO Ervér verspricht für dieses Jahr weitere positive Schritte, ohne jedoch radikale Änderungen vorzunehmen. Die Strategie fokussiert auf zwei jährliche Kollektionen mit mehr Trend- statt Basiskleidern und einer klaren Positionierung der verschiedenen Marken wie COS.
H&M hat seine Lieferketten optimiert, was die Produktionszeit verkürzte, und setzt vermehrt auf lokale Produktion in Ländern wie der Türkei. Die traditionelle Moderevolution fehlt jedoch; die jährlichen Designer-Kollaborationen rufen selten große Aufmerksamkeit hervor.
Investitionen fließen weiterhin in neue Technologien, um Effizienz zu steigern. Das Filialnetz wird modernisiert und weniger, aber größere Geschäfte geplant, während auch neue Märkte wie Brasilien erschlossen werden. Die Frage bleibt, ob eine Balance zwischen Design-, Qualität-, Preis- und Umweltbewusstsein möglich ist.
Gabriella Wulff von der Hochschule Boras zeigt sich optimistisch, sieht jedoch ökologische Herausforderungen aufgrund des hohen Produktionsvolumens. Sie empfiehlt eine Abkehr vom regelmäßigen Einführen neuer Kollektionen und betont den Nutzen neuer Technologien zur Reduzierung der Überproduktion.
Unterstützt von der Gründerfamilie, die ihre Aktienbeteiligung zuletzt erheblich ausweitete, setzt H&M auf eine kontinuierliche Transformation. Der CEO plant diese Strategie weiter zu verfolgen, solange das Vertrauen in deren Erfolg besteht.
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